当等位区的庞女士给烤匠石膏娃娃涂上最后一笔色彩时，已是晚上八点。手机显示，烤匠麻辣烤鱼（西单大悦城店）前方还有102桌。在这里，时间仿佛有了新的计量单位——以百桌为计的等待。
从2024年9月北京首店落址合生汇，再到2025年12月在西单大悦城开出第5家北京门店，15个月的时间里，北京消费者体会到了为什么烤匠被称为“川渝烤鱼排队王”。网友晒帖今天又在烤匠等了几个小时之际，“怀疑有气氛组营销”“是不是雇人假排队”等质疑声也纷至沓来。蜿蜒长龙背后，是真火爆还是无中生有的营销炒作？
为一探究竟，记者12月底多次前往烤匠在北京的5家门店进行排队体验，最长一次等待超过六小时。直至凌晨两点，这家提供夜宵的烤鱼店门口，仍有人裹着外套在寒风中守候。漫长的排队滋生了“跑腿”取号生意，也暴露出承接巨大客流量时，烤匠在取号、叫号公平性等方面的短板。
等位
四小时等不到一条鱼
12月21日（周六）的西单大悦城，人潮涌动。刚刚开业不到10天的烤匠（西单大悦城店）门口自下午四点半开始逐渐迎来大批等位人群。与工作日不同，除三面环绕店铺的等位区座椅外，烤匠周末还在门外多加了三排等位座椅，尽管如此，至下午六点左右，已是一座难求。
“我下午三点拿的号，现在已经七点了，四个小时了。”一位年轻女食客向记者表示，“进度已过大半。如果你两小时前问我，我可能想换一家，但现在彻底把我的胜负欲激起来了，今天必须得吃上。”她顿了顿，又低声补充：“很难不怀疑这里面是不是有饥饿营销。”
烤匠所在的北京某商场保安告诉记者，一到周末，烤匠门口都是人。在他的观察中，一些顾客开始也不是奔着烤匠来的，只是在逛商场时看到人多随缘排排，但最终却被漫长的等待“架了上去”，前期无法舍弃的付出，让他们决定坚持到底。
不过，也并非所有人都愿意支付高昂的时间成本。在部分门店，记者也看到经同行者劝说，最终起身离开烤匠，走向其他餐饮店的背影。但这类顾客中，有人会择机“再战”。食客王先生称，自己并非第一次排烤匠，之前都因等位时间太久最终放弃，这次是带着“一定要吃到”的信念来的。“卷土重排”的顾客们在等位方面显然更有经验，有人专门带了满电的充电宝，还有人轻车熟路地向店员要来石膏娃娃，以涂色消磨时间。
在烤匠等位区，顾客以涂色石膏娃娃消磨时间。王思炀/摄
“涂色的确能让人短暂忘记时间，但这也已经等了220分钟了。”12月22日凌晨0点左右，在华熙live·五棵松门店，一位女生向记者表示，虽然自己就住在附近，但之前一次也没排到过。烤匠每日上午十点左右开始发号，但九点多就有人来此等待，拿号后也不是马上能进，11点才开餐。今晚朋友来附近看演唱会，自己来店里提前取号，但直至演唱会结束，排队进程也才过半。
实测
无外卖、无预订致使线下等位成为必经环节
烤匠漫长的排队时长是真热度还是人为炒作？12月16日至21日，记者与同伴选择下午四点左右，前往烤匠在北京朝阳合生汇、西直门凯德MALL、朝阳大悦城、华熙live·五棵松、西单大悦城5家门店进行排队体验。
周末晚间，烤匠北京五店门口等位区“一座难求”。王思炀/摄
五家商场的扶梯两侧都有烤匠广告一路引至门店，烤匠西直门凯德MALL店的取号点位更是直接设在6层扶梯进出口处。但这也引来了周边商户的吐槽，“肯定对我们是有影响的，上来就把人流引导走了，竞争太激烈了。”记者注意到，扶梯口设置取号处可以让顾客上来率先看到烤匠，但在高峰期缺乏引导的情况下，排队偶尔会快堵到扶梯口，安全性有待加强。
结果显示，工作日16时许，门店等位桌数仅在个位数左右，但18时后的晚高峰，取号人数明显变多，以西单大悦城为例，至19时30分左右，等位桌数已达百桌。周末16时许，还未到就餐最高峰，线下取号就已排到A455（小桌），直至22时许才被叫号就餐。其间，记者以找人为由进店查看，门店并未出现有空桌但不叫号等故意拖延情况。
与顾客交谈中，部分观点认为，烤匠的排队除了人气外也有其他原因，比如门店面积偏小、不支持外卖、晚上七八点前不开放线上取号、没有包厢预订等情况，也是导致线下人流集中的原因。“像‘黑金匠’（烤匠的会员等级）在川渝是可以免排队的，到了北京却要线下排队。”
对此，记者注意到，烤匠西单大悦城小桌、中桌、大桌数量为16张、17张、2张；西直门凯德MALL店为19张、13张、1张；华熙live·五棵松店为19张、13张、2张。桌数有限的情况下，烤匠为何迟迟没有开通外卖、外带等服务缓解线下压力？
烤匠西直门凯德MALL店员解释称，未开设外卖、不能跳过等位选择外带的原因在于烤鱼堂食口感更佳，“我们没有专门打包鱼的盒子。只能把鱼肉分块，口感会碎，凉了后也会比较硬。”记者注意到，无论是未吃完需打包还是餐后再另点一条带走，烤鱼都会被分块装入长方形餐盒中，门店并不会对餐盒进行保鲜膜封边防漏等处理，存在漏油风险，也可以看出门店确实缺乏餐品外带经验。
西单大悦城店的店员表示，白天不开放线上取号、“黑金匠”在北京无法免排队的原因是为保证现场等位顾客的公平性，“如果白天开放线上取号，可能到店顾客的等待时间会更长。不设包厢是因为目前等位的人已经很多，如果开包厢，一个包厢可能就又会挤掉很多位置。”
附近商家透露，烤匠等位久与其品类性质也有关联，“烤鱼要等，翻台率没我们炒菜快。”烤匠店内就餐期间，记者注意到，下单后店员表示“我们烤鱼承诺29分钟之内给您上桌，超时免单。”当晚记者点的烤鱼虽然没有“迟到”，但从下单到上桌也需等待19分钟左右。
业内人士指出，烤匠的系列措施的确能最大程度保障北京堂食体验的完整性，但同时也无意间将时间成本转嫁给了消费者，寻找二者间的平衡是品牌进一步要做的努力。
隐患
“公平”取号存在漏洞
为应对汹涌人潮，烤匠设计了许多取号规则保证公平，但在执行过程中存在部分漏洞。
取号源头，尽管烤匠称一个手机号一定时段内只能取一次号，报假手机号会输入不成功，但实际测试中，记者向5家烤匠门店随机报出类似手机号的任意11位数字，也顺利取到了排队号码。号码是否为本人的情况也不会得到查证，为多取号、转卖等情况留下隐患。
对此，朝阳大悦城店店长称，除手机号外，店员也会进行“人脸识别”。此前，因排队较长，烤匠曾一度被黄牛视为“商机”，他们会找多人取号，再到网上高价售卖。发现相关问题后，对于常来门店取号但从不就餐的顾客，店员会格外注意，并拒绝其取号需求。而在西直门凯德MALL门店，记者也看到，店员对疑似被黄牛雇佣的人员拒绝发号，示意其退到旁边的场景。
不过，另一种更隐秘的方式正在规避这种“人脸识别”。在部分门店，不时有其他平台的跑腿员前来代取号。一位跑腿员向记者介绍，顾客仅需在跑腿员接单后，通过平台对话框告知电话号码。跑腿员取号后，将等位单完整拍给顾客就可以，“拿着照片就能进。”
值得注意的是，无论是烤匠小程序还是纸质等位单都显示，线下取号只接受纸质号，截图和分享页面无效。这种方法真的行得通吗？记者以跑腿只给予了取号图片的说辞向西直门凯德MALL的店员求证，对方表示“只要有图片和完整的手机号验证就可进入”。
前述跑腿员称，烤匠代取号的订单时常有，“你下个单，花16元左右就能晚来很久。”而这种方式难以被黄牛等在高峰期利用的原因在于，“我们也不是什么单都接。像西单大悦城那边的烤匠，周末根本不可能过去，人太多。”
目前，烤匠正在为取号“公平”做出更多新尝试。烤匠西单大悦城门店取号处，一块含有二维码的排队须知立牌写着“因排队人气火爆，为抵制黄牛，提升等位区效率及体验。2025年4月1日起线下取号时，需验证手机号当日取号次数，验证通过后方可取号。”
扫码后的验证页面。烤匠小程序截图
店员介绍，扫码后的验证系统和手机号绑定，如果是今日第一次取号，扫码后显示页面为绿色。如果是黄牛等恶意取号，页面将变成红色。不过，记者现场看到，店员虽会在等位人数不多时，引导顾客扫码验证次数再取号，但在客流高峰期，“扫码再取号”只是一句口号。多位消费者不扫码报手机号也能取号。同时，截至12月21日，这块扫码验证系统的立牌并未在所有门店普及。朝阳大悦城店员称，旧物料坏了，新物料正在制作中。
观察
等位、叫号服务待优化
在“人从众”的高强度挑战中，烤匠仍有许多细节有待完善。如在烤匠西直门凯德MALL门店，受走廊宽度影响，烤匠仅能在店外设两排等位座椅，数量显然无法满足周末晚高峰的需求，结伴顾客中“有人坐、有人站”的情况多有发生。而在华熙live·五棵松门店，因店外为室外场景，烤匠特意租赁了两处玻璃暖房供顾客等位取暖，并将用餐区以同样形式外延。但在凌晨温度较低的情况下，取暖器的设置并无法温暖到每个角落，不时有等位的顾客走到伞形取暖器灯下取暖。
叫号环节也一度引发混乱。12月20日，高峰时段，烤匠西单大悦城门店为提高效率，有时采用“A310”“A311”的方式单个叫号，有时又采用如“A330之前的顾客有吗？”的方式批量叫号，虽加快了流转，却让部分等待的顾客感到不安，生怕过号。而因客流太大，当晚叫号器出现故障，实际小桌叫号已到A330，取号大屏却仍停在A275，且无任何故障贴纸提示，对不时抬头看屏幕的顾客产生误导。
由于西单大悦城店等位区三面环绕，取号大屏出现故障时，烤匠则采用在两个主要入口以人工叫号的方式，却导致了信息的不同步。有顾客曾与店员发生争执：“我335号都没叫，你们怎么就突然叫338、339了。刚开始和我说这是预叫号，我一看手机都过号了。又说是另外一侧叫过335，那我坐这侧怎么听得到？”
附近的保安对此场面习以为常，并称类似情况在周末的烤匠并不稀奇。“因为等的时间太久了，大家都等饿了，如果服务有差错，会更敏感些。”
这场旨在优先服务好线下顾客引发的现象级等位，在实践中却因执行弹性、技术漏洞和人工服务，给部分顾客带来不公平感与排队焦虑，也给烤匠这位“川渝烤鱼排队王”带来更多需要思考和完善的新课题。
凌晨两点，华熙live·五棵松的等位区终于空出一些，一组中桌顾客走出门店。而在等位区，还有一组大桌顾客正在等候。门店的叫号声在周边已打烊的街道里显得格外清晰。
自去年进入北京，烤匠一度因日均排队2000桌引发轰动，并被部分网友断言，火不过3个月，而今热况却持续了15个月。不过，对比进京更早的海底捞、北京本地的胡大、全聚德等，烤匠的火热持续性仍需更多时间检验。
有餐饮业观察者指出，新店开业、网红效应、夜宵经济、冬季餐饮旺季以及“川味”在北京的长期受欢迎，多种因素叠加造就了烤匠当下的热潮延续。但随着日后布局逐渐成熟、资源不再稀缺，北京消费者是否会对动辄四到六小时的等待失去耐心？如何更扎实地站稳北京、穿越周期、持续火爆？当尝新的顾客不断轮换，如何做好老顾客的复购？除了好吃的菜品、细致的服务，还有什么能不断创造给顾客、留住顾客？都是烤匠真正需要思考的问题。
文/王思炀
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